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疫情反复 中国餐饮品牌如何逆势创新
2022-3-21 来源:每日经济新闻

疫情反复、房租高企与用工难三重压力叠加;同时在需求收缩,供给冲击与预期减弱的大背景下,中国的餐饮业和其他一些行业正迎来艰难时刻。和2020年相比,许多大的餐饮品牌2021年,利润明显下滑;2022年比2021年可能更难。比如,处于中国餐饮业第一梯队的海底捞日前发布2021年报预警,全年净亏损约38亿元至45亿元;西贝餐饮2021年的营收比2020年强,但是费用同比增加很多,也是亏损的。

  餐饮永远都是黄金产业

  天时地利不够,那只有在人和与创新上找突破。中国餐饮行业目前面临重重困难,但“人是铁饭是钢,一顿不吃饿得慌”。餐饮永远是人最大的刚需,中国餐饮行业已成为支柱性的市场,市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿元,年复合增长率达10.1%。疫情之后,行业将恢复生机,乐观预计,2024年市场规模可达到6.6万亿元。

  新业态、新消费、新品牌、新传播,所有企业都面临着如何重构、如何进行营销创新的问题。

  消费者的痛点就是行业的新机会。高频、刚需、海量,餐饮行业完全符合“高刚海”这三个字,有的东西一个月会买一次,有的一年买一次,有的是一生买一次,但唯有餐饮,一日三餐少一顿都不行。

  如何在“高刚海”中发现新商机?消费者没有满足的需求,就是餐饮行业的机会。目前,中国许多餐饮品牌在积极探索半成品食物、预制菜品、主食厨房等细分领域,逐渐向餐饮新零售方向发展和突破。

  餐饮行业未来的趋势就是高端化和大众化的相得益彰。从高端化来说,疫情促使大家更关注健康,“每天吃好饭”成了新的追求。从大众化来说,消费者对餐饮的便捷性提出了新的需求,要能够随时、随地、安全地解决吃饭问题,同时还要兼具选择的广泛性。

  对于中国餐饮行业中众多的地域性品牌,虽然在当地可以做到小富即安。但是要思考的一个问题是,要不要走向全国?如何走向全国?如果已具备了走向全国的战略意愿与能力,就必须确立走向全国的模式定位:是以一个中餐店的方式,还是以一个快餐店的方式。

  供应链能力构建是关键

  虽然我国菜系众多,地域差异明显,造成了中国餐饮行业丰富度高,但集中度低仍是行业发展的瓶颈,独立运营餐厅仍占据主导地位。

  中国许多餐饮店其实是规模很小的夫妻店,靠卖包子什么的维持生存。但是疫情考验下,这类生意一旦停下来,就能发现很多小店扛不住了。能够生存下来的是更大更强的连锁企业、头部企业。

  所以地域名小吃在拓展全国市场时,必须突破认知局限。是的,每个人都有独特的家乡情节和味觉记忆,无论在心理上还是在味蕾反应上,都是有科学根据的。你小时候吃过什么,其实胃的记忆是最深刻的。但中国的餐饮市场是一个无限广阔的大赛道。任何一个单一的产品都可以走向全国,只要能够在消费者心中占有一定位置,就具备了走向全国的条件。这个菜品是不是只有当地人爱吃,其他地方的人不爱吃?在中国是不存在的。

  因为中国人喜欢尝鲜,只要菜品做得好,地方名小吃是具备走向全国的条件的,哪怕你卖碗刀削面,卖个肉夹馍,卖笼烧麦,甚至卖煲仔饭,也都是能够走向全国的,只不过可能区域重点不同。地域性品牌首先应在大本营做好可以在全国推广的实验门店,把它变成一种商业模式。

  当然,现在餐饮的竞争是供应链的竞争,保证所有的门店味道一样、品质一样,是个挑战。供应链能力的构建,决定餐饮品牌能走多远,做多大。

  新的核心竞争力是专注

  创新永远都是一个行业最强劲的动力源泉,餐饮更是如此。因为新的主流年轻消费群体的消费习惯已经改变。数字化转型不仅是开个外卖那么简单,而是产品的转型,组织的转型,乃至传播引流模式的转型。

  对吃客来说,找好馆子是痛点,点菜是痛点,结账也是痛点……所以,需要建立新消费场景,用数据赋能,利用私域流量和消费者建立强关系。所有这些变化,都是餐饮创新的机会。

  通过科技赋能来降低劳动成本;通过价值赋能让大家觉得物超所值;通过时尚赋能让餐饮接轨潮流,不仅是吃一个菜,还可以拍照发朋友圈;通过社交赋能让餐饮场景感更强,不仅是简单地吃餐饭,而是跟谁在哪里吃……赋能应该是全方位的。

  传统的餐饮品牌,只要找到适合自己的赋能点,就能改变原来传统餐饮的发展路径,就有机会探索出新的发展路径。例如,随着“宅经济”的崛起,今年的预制菜迎来爆发式增长,方便又快捷地满足着消费者的新需求。

  未来吃饭将变得更加自由,科技的发展让社交的维度变得更加多元,“吃着碗里的,看着锅里的”被赋予了新的意义,聚餐时既和线下的朋友社交,同时也在线上跟外界社交。

  现在有的餐厅菜做得不好,消费者满意度不高,背后的真实原因可能是WiFi信号不够好。未来的可穿戴设备能做到,消费者戴着眼镜与一方交谈,但同时看着另一个世界,沉浸在另一个世界中。

  所以,未来最宝贵的不是注意力,而是专注,能不能让消费者保持专注将是新的核心竞争力,餐饮行业也要面对这种变化。

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