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快餐行业进入“黄金时代”,左手天堂右手地狱
2022-3-17 来源:腾讯新闻客户端

快餐是指由商业企业提供的即时食用、价格合理、满足人们日常生活需要的大众化餐饮。不过,快餐归根结底还是由食品工厂生产的,或者是由大中型餐饮企业加工的,它省时、方便,可以作为主食。

对于西式快餐来说,前两名几乎是肯定的,肯德基和麦当劳占据了绝对优势,必胜客、汉堡王紧随其后,西式快餐市场下外国品牌占据了一大半,作为西式的市场,这似乎是可以理解的。

除了外国品牌,还有华莱士、贝克汉堡等本土品牌的西式快餐与外国品牌竞争。

然而,与主要分布在商业区的外国品牌不同,本土品牌大多遵循“农村包围城市”的路线,以社区和学校为重点,以性价比差异化,实现规模扩张,占领广阔的平价市场。

中式快餐看似平静,但实际上暗流汹涌。

从对洋快餐的模仿,到规范化开始对洋快餐有了直接威胁,再到现在逐渐发现自己特有的优势,中式快餐的软硬件质量不断提升,真正开始出现中国人自己的快餐。

“西餐”光环不在,大众餐饮时代到来

近两年来,火锅、面条、茶等赛道一直非常活跃。要么一个品牌崛起并获得大量流量,突破数千家店铺,要么一个品牌获得大量融资并准备上市。


相比之下,西式快餐似乎没什么大新闻。也许是因为西式快餐吃完了“西式”红利,恢复了正常快餐的样子;也有人说,因为模式已经确定,没有激烈的竞争就不会有亮点。

20世纪80年代,当西式快餐首次进入中国时,对于大多数中国人来说,西式快餐都是“高级”的。西式快餐凭借充满西式风格的店面装饰和就餐方式,很快被贴上了“洋风”和“高端”的标签。

可以说,大多数中国人的第一口汉堡包要么是肯德基、麦当劳,后来,当汉堡王看到麦肯在中国的成功时,为时已晚。然而,它也以“外国品牌”的金字招牌打开了市场,赛百味则将热狗推广到了中国人手中。

然而,随着中国综合国力的不断提高,中国人民的生活水平有了很大提高。此外,国内外品牌都在努力开拓市场,西式快餐也变得越来越普遍。随着大众化餐饮时代的到来,标准化、连锁化、个性化的餐饮正在迅速发展。多元化餐饮提升了消费者的餐饮“美感”,不再盲目为西式快餐的高溢价买单。


褪去“洋味”外衣的西式快餐开始寻求变革,在寻求变革的战略中,能够“赢得民心”的本土化是重中之重。

2000年,肯德基将本地化探索提升到战略高度。此后,米饭、鸡肉卷、青团、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条、麻辣串等中国产品继续出现。2016年,百胜中国独立上市后,肯德基高举本土化旗帜,不断开发和推出多个本土化产品,并根据不同季节和节日推出相关新产品。

肯德基在西方世界是不如麦当劳的,却通过本地化扩大了其在中国的优势。此后,麦当劳也开始尝试本地化,推出了许多本地化产品,如桂林酸竹笋味烤鸡腿堡。

与此同时,许多西方快餐品牌也开始加快本地化步伐,比如鸡肉卷现在出现在许多西式快餐店,如赛百味和华莱士,几乎成为西式快餐的标准。

除了外国品牌外,还有华莱士、贝克汉堡等本土品牌与外国品牌竞争。

然而,与主要分布在商业区的外国品牌不同,本土品牌大多遵循“农村包围城市”的路线。

比如德克士,在麦肯的强势下,德克士特放弃了一线城市的竞争,开始向三四线城市扩张。德克士在麦肯不重视的领域抢占了大量长尾市场,取得了意想不到的效果,目前已在大陆开设2600多家门店。

德克士的成功似乎是华莱士等后来的本土品牌进入西式快餐业的典范。

由于起步较晚,而且大多数管理和商业模式“追随”麦肯,西式快餐似乎不是本土品牌能够有效生存的类别。然而,由于麦肯等外国品牌更关注商业区和其他地区的门店,本土品牌可以在学校和社区中找到突破性的差距。

尽管如今外国品牌的西式快餐价格相对较低,但华莱士、贝克汉堡在巨大的下沉市场中仍然保持价格优势,比如12元两个汉堡等“路边食品”的价格。


在学校的炸串店和奶茶店旁边,在社区的包子店和面条店旁边,他们开了装修更干净、西化的商店。他们开设了数千家商店,提供性价比套餐,以便这些社区消费者能够以更低的价格和更高的便利性满足他们对西式快餐的需求。

外国品牌和本土品牌之间似乎存在默契。如果你占领商业区,我就占领社区。随着西式快餐走下神坛,这些本土品牌可以在三四线城市或一二线城市的社区找到自己的生存空间。

中式快餐不断细分品类抢占市场

目前,中式快餐在中国的市场形势是新人的崛起和逐步的稳定。

老乡鸡和乡村基目前是“绝对双雄”,但在十几年前真功夫作为中国整个快餐业本土品牌的“带头大哥”,其以“蒸”为特色的菜肴也曾在业内掀起“蒸”的潮流。

然而,始于2006年左右的商标问题和更严重的家族斗争,使得真功夫元气大伤,直到2016年才开始自己的品牌升级战略。以90后和00后的需求为标准,对“标准化+个性化”的商业模式进行装修、视觉和升级。

以豆浆、卤肉饭等快餐闻名的永和大王,因市场上“永和”系列品牌和产品的混乱而陷入商业泥潭,导致品牌形象模糊,品牌老化。

在老牌企业苦苦挣扎的同时,一碗徽菜经典“肥西老母鸡汤”,让来自安徽的、从来没有餐饮业存在感的老乡鸡迅速发展起来。2019年,它拥有800多家门店,年销售额30亿元,成为中国快餐业的“吸金王”。在2020年疫情中,老乡鸡通过一次大营销,成功“赢得”90后和00后的注意,并正式走向全国。


和老乡鸡一样,经营了十多年的乡村基,最初也是一个区域品牌,也依靠川菜的炒菜,成功地从四川和重庆转移到了全国。它率先在老乡鸡之前完成了千家餐厅的布局,成为第一个突破千家餐厅的中式快餐品牌。

老乡鸡和乡村基都受到疫情的影响,但也因为疫情期间的表现,它们迅速扩展到全国,从区域品牌走向全国,打开了当地快餐品牌的“全国商业模式”,打开了与其他品牌的差距,真正完成新人的"上位"。

另一个市场趋势是从细分类别中抢占市场。

大米先生是2011年乡村基投资创办的新品牌,先后在重庆、成都、武汉等地开设连锁店。2016年,有100多家直销店。此后,它以每年近100家的速度迅速扩张,成为新快餐品牌的代表。

虽然从菜品的角度来看,大米仍然专注于川菜和湘菜,而不是对单个产品进行细分,但从另一个维度来看,大米专注于“炒菜”的细分类别。

从中国快餐主打品牌的发展状况和地域分布来看,每个上市品牌都可以说是在玩自己的游戏,每个品牌都有自己的“三板斧”,并在抢占自己细分类别的市场。市场上许多快餐品牌也开始了单品战略和品牌升级,试图突破细分市场,抢占市场。

在经历了萌芽的1.0时代和工业化的2.0时代之后,现在,随着以晚餐和零食为主的快餐,中国快餐市场变得越来越激烈。除了原有市场的竞争对手外,还有“外来入侵者”。中国快餐品牌在“美味而不贵”的质量和性价比方面做出了巨大努力。他们依靠品牌、信誉和大规模经营来盈利,以赢得的质量开启了中式快餐3.0的时代。

但我们也应该看到,这些品牌似乎在中式快餐的轨道上相互竞争,但事实上,在市场上的竞争还远远没有到势均力敌的地步,所有品牌仍有很大的市场拓展空间。

新兴消费者崛起,快餐未来在哪?

从2020年到现在,快餐业的人均客户单价都在稳步上升。2021一季度中国快餐业的平均客户单价为25.1元,比2020同期增长0.9元。

由于新冠病毒的传播,消费者的安全意识和健康意识都有提高,食品安全和卫生问题也上升到前所未有的高度。

除了不断变化的消费者,中式快餐作为整个餐饮业的重要组成部分,也随着餐饮业的全面发展迎来了全面升级。

越来越多的快餐连锁企业,从小规模的本土产品试水,到大规模的本土产品推广,越来越重视快餐连锁的整体品牌推广,比如冒菜领域的三顾冒菜等头部品牌纷纷升级。

在这种背景下,西式快餐的市场结构似乎有点平淡——麦肯在门店数量和品牌影响力方面都有巨大优势;汉堡王、赛百味等国际品牌纷纷效仿,抢占了剩下的市场;华莱士等本土品牌遵循学校和社区的平价路线,牢牢占领了不断下沉的消费市场。

但随着整个餐饮市场的下沉,外国品牌和本土品牌之间终会相撞。


中国快餐市场在一线和二线的情况下增长速度逐渐放缓,市场下沉也成为许多西方快餐品牌的选择。麦肯已经开始依靠品牌影响力来探索正在下沉的市场。一方面,他们将门店扩展到了小城市,另一方面,他们也开始实施“美味而不贵”的政策。

不过外国品牌的价格在过去几年里并没有大幅上涨。1987年,他们卖了2.5元的吸指原味鸡,现在的价格只有11元,还不包括使用优惠券。虽然价格似乎上涨了四倍多,但你应该知道,近年来国家工资也从几十元涨到了几千元。在过去八年中,肯德基的价格基本保持不变,并继续开展低成本营销活动。

换言之,外国品牌实际上在变相降价,“美味而不贵”已开始被他们放在战略层面。如果“美味不贵”得到进一步实施,它将具有成本效益。届时,它可能会与本土品牌的“护城河”发生冲突。

无论如何,现阶段快餐业都需要通过转型升级摆脱疫情带来的困难;中式快餐应该在标准化和创新之间找到一个很好的平衡点;区域品牌的成功将有机会向全国推广;一线城市是快餐业竞争的主战场,四线及以下城市潜力巨大,这将是中国快餐业未来的主要发展趋势。

无论是外国品牌还是本土品牌,除了常规推出新产品外,与其他类别相比,西式快餐似乎没有能够刺激消费者和市场的活动和行为。也许这就是西式快餐的“刻板”模式,每一种快餐都占据着“领地”,以自己的方式发展。

开餐馆的美味都必须放在第一位。品牌食品企业的升级换代,不断挤压非标准、低质量路边摊位和夫妻摊位的生存空间。没有特色的小型食品企业的生存状况越来越困难。中式快餐不再是夫妻可以轻易进入的低门槛行业。

中式快餐既能吸引许多对西式快餐不感兴趣的中老年顾客的目光,也是年轻人聚集和放松的地方。

而且中式快餐现在也越来越受到年轻顾客的喜爱,反观西式快餐口味单一,变化少。与中国食物相比,它油腻且缺乏健康。为了保持健康和保护身体,年轻人也开始追求健康低脂的中国食物。价格合理、健康的中餐馆越来越受到各级人民的喜爱。在这个层面上,中国快餐连锁企业拥有更广泛的受众和更多的群体,可以更好地弘扬中国的饮食文化。

一方面,拥有强大资金支持的新兴品牌给快餐业带来了新的刺激;另一方面,麦肯等老品牌在数字服务提供商的支持下,继续加强门店、质量和管理,以保持新兴品牌的优势。中、西、新老品牌可能共同演绎出一种新的快餐模式。

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