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酒店餐饮数字化:上半场营销,下半场该怎么走?
2022-3-11 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

3月4日,全国政协委员、重庆市工商联餐饮商会会长、陶然居集团董事长严琦接受《中国经营报》记者采访时表示,“近年来‘无人餐厅’‘智慧餐厅’等的出现和兴起,表明无人化、智能化正成为餐饮行业升级发展的重要方向。”
北京冬奥会火出圈的智慧餐厅、阿里布局的无人餐厅,上海南翔盒马生鲜开的第一家无人餐厅,这些都是餐饮行业数字化转型的典型表现。
聚焦酒店餐饮,尽管受疫情影响,其也并没有固步自封,而是积极创新求变,勇于突破。那么,数字化新机遇下,酒店餐饮如何实现华丽转型?未来又该如何进一步实现发展?
  数字化元年
酒店餐饮进入上半场
根据艾瑞咨询发布的《中国智慧餐饮行业研究报告》显示,整个中国餐饮行业互联网发展已经全面进入数字化时代。从以点评类网站进行传播营销的信息在线化,到餐饮逐步形成交易在线化,即团购/外卖平台纷纷涌现,餐饮消费的支付及交易线上化程度加剧;如今,随着移动互联网时代人口红利的消失,平台企业纷纷抓住B端,餐饮逐步形成线上线下一体化,即顾客可以实现在线预定、排队、点餐、支付、开发票等全过程,用户全渠道消费行为数据化,全面打通用户与用户线上、线下行为的连接。
其中,传统酒店餐饮也顺应数字化趋势,积极拥抱大众点评、美团等一类的互联网平台,并以营销为驱动着力发展会员体系,面向本地市场把握流量入口。
  从上至下渗透
酒店餐饮转型之路艰难
随着数字化趋势越演越烈,对于酒店餐饮而言,仍然处于以营销为驱动的上半场,还未开始向下半场渗透,其背后的原因可以概括为以下三点。
1、成本过高。酒店餐饮的最大优势有三个:食品安全、身份认同、便利性;但同时三大缺点也非常明显:高成本、缺乏灵活性、营销机制的僵化。其中,高成本一直是酒店餐饮最大的痛点之一,也是酒店为何不选择重用“餐饮”的原因之一。如今,随着数字化来袭,酒店餐饮引进前沿的技术所需要的成本更会让酒店雪上加霜。
2、营销目的太强。伴随线上化来袭,酒店为了获取流量,积极与美团等本地服务平台合作实现外卖服务,以此平衡线下流量的缺失。比如开元酒店集团、希尔顿集团等都加入美团酒店推出的“住+X”长青计划,充分发挥综合性生活服务平台优势,助力高星酒店提升店内餐饮、婚宴等非住宿产品的数字化、线上化水平。
目前这一阶段主要是C端人口红利实现了爆发性增长,但对餐饮行业的渗透仍然停留在最末阶段。随着移动互联网人口红利的消失,平台会驶向更加纵深化的发展道路,满足商家从IT系统、经营、金融到供应链的全面需求,从而实现上游到下游的产业互联网化。图片来源于艾瑞咨询发布的《中国智慧餐饮行业研究报告》


3、缺乏餐饮标准化。对于现在大部分酒店而言,虽然数字化水平已经超前,但实际落地效果不明显。业内相关人士就曾表示,“如今酒店餐饮板块,不用说数字化转型,现在连产品、定价、销售、SOP基本的标准化都还未实现。”而这对于连锁酒店管理集团来说,如何实现数字化技术在酒店层面的标准化普及和应用,标志着数字化技术是否真的发挥出了应有价值以及数字化投入是否物有所值。
  酒店进行餐饮数字化四点诱惑
艰难之下,酒店餐饮为何依然积极尝试“数字”运营。这背后的原因是什么?
1、扩大酒店餐饮零售板块的盈利水平。酒店餐饮分为两大板块,零售板块和非零售板块。在疫情的影响下,非零售板块受到极大冲击,比如会议、宴会等。酒店为了补缺这部分营收,通过与美团、大众点评等外卖平台合作,大力推行餐饮的零售板块。比如如今比较出圈的书香、天港都打通了线上外卖,发展自己的零售产业的同时,面向本地客群,吸引忠实粉丝,带动线下流量的发展。
2、补缺酒店餐饮线下流量。酒店餐饮对比于社会餐饮而言,一个重要的缺点就是没有”门头标识”,这极大影响了整个线下流量的引入。据调查显示,在所有顾客中因店外门头和店内装饰而对餐厅产生好感的占了近80%,可见餐厅的门头十分重要。
如今,随着线上化营销模式开启,消费者更倾向于线上点餐,这也极大地弥补了酒店没有门头这个缺陷,减轻了酒店餐饮和社会餐饮之间的竞争压力。
3、优化餐饮板块的运营管理体系。对比于酒店客房成熟的运营管理体系,酒店餐饮显得格外传统且落后。业内人士就曾说过,“当下的酒店餐饮线上化营销就有点类似于十几年前的酒店客房上线OTA平台。”
而数字化带来了先进、简单、便捷的集中化管理系统,比如SaaS平台能够帮助酒店餐饮实现集中管理的同时,优化从预定、点餐到最后出单整个流程的线上化管理体系。图片来源于艾瑞咨询发布的《中国智慧餐饮行业研究报告》


业内人士也证明过这点,“随着互联网发展的不断演进,消费者点餐、购买、评价等一系列行为都由线下转到线上,线上化对于整个餐饮行业来说扮演着越来越重要的角色,酒店餐饮的数字化运营能力已经成为决定其成功的关键因素之一。”
4、提升酒店顾客体验。伴随年轻客群崛起,新一代消费者更倾向于极具体验感的产品。聚焦于酒店餐饮,数字化带来的无接触服务以及新事物,比如机器人送餐、智能化动态电子菜单都进一步增加了消费者的体验感。图片来源于 《2020年酒店餐饮新趋势报告》


此次北京冬奥会的智慧餐厅就因厨房空无一人,全程机器人送餐让外国友人大呼不可思议。据了解,智慧餐厅内配备了120台制餐机器人,餐厅内智能化、自动化的餐饮设备可24小时不间断运行,确保点餐、备餐、上菜全过程自动化,可同时为数千人服务。
  未来,酒店餐饮如何实现数字化转型?
奥琦玮公司创始人孔令博表示,“不管是经营什么业态、菜系,推动连锁餐饮快速成长的灵魂和发动机分别是:企业家(创业者)及其核心团队的雄心以及明确的数字化升级路线。”对于酒店餐饮同样如此。面对多种痛点以及发展现状,如何进一步实现数字化转型,是酒店餐饮未来获得核心竞争力的重要标准之一。
1、正视酒店餐饮零售板块线上化的重要性。餐饮零售化并不是疫情之下的产物,很多社会餐饮早在几年前就已经开始探索餐饮零售化方向并进行一些成功的实践。代表之一就是颐海国际,其不仅仅用6年的时间就完成了海底捞20年才达到的营收规模,而且几乎是中国将餐饮产品标准化之后,生意比重中零售占比最高的企业之一。聚焦于酒店餐饮零售化,现在做的比较好的南京金陵饭店推出的爆款产品“金陵大肉包”以及广州白天鹅酒店重磅推出的莲蓉馅月饼都通过线上零售进一步增强了品牌效应。
2、不仅做流程动作,也要用心做体验和餐饮服务。随着90后、00后新生代消费群体的崛起,如何能够更好迎合新一代消费者需求并满足数字化体验确实是重中之重。当前市场对于手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长,同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增,移动化、自助化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向,也是下一步餐饮行业进行数字化转型的重要阵地。
当然这种数字化用餐体验并不会与高品质服务产品进行碰撞。对于酒店而言,机器服务酒店餐饮最基本的流程性部分,包括线上预定、排队、点餐、买单、储值、发票等多种功能,其中汇集了餐厅的经营数据、用户的消费数据以及营销活动数据。餐厅管理者可以随时清晰看到门店客流量、翻台率等经营情况。而人做更具体验感方面的部分。人+机器服务的结合,才能获得更加高品质、高效的服务体验。
3、开放·共赢的合作态度。这种数字化用餐体验要求酒店打通线上平台,积极拥抱各类智能科技,实现全场景数字化。但建立多维、统一且开放的大数据平台需要引入自然语言、人机交互、语言理解等各类最前端的先进技术做支撑,对于酒店而言,这样的方式成本过高。
所以,酒店需另辟蹊径,积极与这些技术合作,不仅能够拥有最前沿的技术支持,而且能获得最先进的数字化理念,帮助酒店经营者更快实现数字化转型的实际落地。

如今,对于酒店餐饮而言,数字化转型已经是老生常谈的话题,但如何将其实际落地,一直是一个难点。所以,当下酒店餐饮更是要认清自己与社会餐饮、住宿板块的差异以及自身的优势,积极发展数字化、线上化,从上半场的以营销为目的逐渐向以全场景数字化运营为目的进行转型。未来,其更应该积极与各个平台或企业实现合作·共赢,这样才可能获得更快、更稳的发展。

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