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营业额持续低迷,餐饮企业应该怎么做营销?
2021-11-15 来源:红餐网

经历疫情冲击后,餐饮似乎更难做了。人力成本逐渐走高、同质化竞争激烈、营业额持续低迷、平台继续收割流量、新零售大兵压境、品牌餐饮高速扩张(从一线、二线、三线已经下沉到四、五乃至无底线)。

餐饮人该何去何从?很多餐饮人都容易陷入一个误区:误把促销当营销。


营销和促销有着本质上面的区别:

营销:企业发现或挖掘准用户需求,从整体氛围的营造、产品形态的打磨和推广到销售产品,主要是深挖产品本身内涵,从而让用户深刻了解产品进而购买的过程。这是现代营销学之父菲利普·科特勒对营销的总结。

促销:经营者向消费者传递本企业及产品的各种信息,通过说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销量的目的。促销的两大作用:1)、促进短期销量;2)、促进关门。

营销相比促销来说,其真正目的是“实现可持续性盈利”。

营销的本质是发现或洞察顾客需求并快速把需求商品化,目光所及处是洞察需求,促销是盯着销售。

那么,餐饮产品营销到底应该怎么做?如何打造优秀的产品竞争力?

营销的目的是让顾客能够认可你的产品、记住你的产品、并且愿意传播你的产品。

我们通常在形容一个人时会用到“始于颜值,敬于才华,合于性格,久于善良,终于人品”,产品也一样。从营销的吸引、转化、锁定、裂变四个环节来看,营销也有四个非常重要的关键点:

一、产品出品

一个产品能否吸引顾客购买,关键就在于能否引起顾客的注意。包括产品的颜值和形式,餐饮企业产品的出品包括色彩的搭配、器皿的选择、摆盘的方式、出餐的方式、上菜的动作等。

比如海底捞的舞面,舞面的动作就是他独特的出品方式,得益于这种方式,引起了更多人的注意。

二、外在价值

当下,种草经济流行,他人的看法能够极大改变顾客的选择,在餐饮经营中,通过塑造产品外在价值的方式很多:

排队购买。很多网红店开业门口都会大排长队,排队购买就是他们的行为给消费者带来的价值判断。大多数人都有从众心理。当顾客对周围不熟悉时,他们会选择排队较多的餐厅,因为他们认为这家餐厅好吃才会有这么多人排队。


安利产品。还有很多人会根据某明星同款、某网红推荐、某达人打卡、或者某朋友推荐去选择某个产品。他人的推荐和安利,也是产品外在价值的体现。

热销榜。现在很多年轻人更愿意相信各种榜单推荐,比如热销榜,必吃榜,口碑榜等等,这样一来,上榜单就会成为餐厅强有力的信任状,塑造出可信赖值得选的购买动机,从而影响顾客选择购买。

必点菜。很多店的菜单上会有招牌必点产品,很多菜品还会有“桌桌必点”“人气爆品”等标签。除此之外,很多消费者在点餐前还会看周边的人都点了什么,进而根据他们点菜内容来决定自己选什么。这些,都是顾客通过他人的选择来改变自己的决定。

三、内在价值

外在价值会影响顾客的选择,转化消费,而锁定顾客成为回头客的关键则在于产品的内在价值。内在价值不会因外在价值的影响而改变,主要是基于顾客自身的判断。

影响产品内在价值的因素有:菜品的味道是否合适,菜品的性价比高低,服务体验是否满意、产品是否有特色、产品的食材品质、烹饪工艺、上菜速度快慢等。

外在价值体现在转化顾客的能力上,内在价值是留客的关键。很多餐厅火爆一阵就偃旗息鼓,正是因为内在价值没有做到位。想要生意长久稳定,就要在内在价值塑造上多下功夫,这也是产品营销的重中之重。

四、彰显价值

产品的彰显价值就是顾客消费该产品能给他带来的彰显自身某种特性的作用。

比如,很多人在喝喜茶时会拍照发朋友圈,在喝蜜雪冰城时却不会。因为喜茶能彰显自己的品味与生活品质,还有人热衷展示一些有趣别致的菜品,则是为了展示自己生活的多姿多彩。

彰显价值是裂变的关键,产品想要被顾客传播,就要在彰显价值打造上多下功夫,能够顾客提供什么样的分享动机,吸引更多人去裂变传播,这是餐饮企业需要考量的关键。


打造产品竞争力,就是给好马配好鞍,让利剑出鞘,让雄鹰翱翔在天上,要学会顺势而为,接下来,再简单介绍一下餐饮企业一些营销小技巧:

一、消除“选择困难综合征”

这个词大家应该很熟悉,现在很多都说自己有“选择困难综合症”,其实这是很正常的心理。当选择越多时,我们反而越纠结,越焦虑,无法做出选择。

当菜单上的产品过多时,顾客往往会花费很多时间在点餐上,这样就降低了餐厅的翻台率。当顾客不知道点什么的时候,他们往往会选择之前点过的产品,这样不利于餐厅推广新品。

因此餐厅的菜品不要过多,要适量,并及时撤掉不受欢迎的菜品。

二、盘子收得慢,翻台翻得快

有些餐厅为了快速收拾餐桌,会在客人就餐的时候就把空置的餐盘收回,这样看似可以提供效率,其实会降低翻台率。

因为顾客看到桌子堆满餐盘时,就会觉得自己已经吃了很多,会从心理暗示自己已经吃饱了,该走了。

如果在就餐期间回收餐盘,顾客无法直观的感受到自己到底吃了多少,容易造成顾客用餐时间过长。

三、音乐营销催眠术

莱斯特大学的心理学研究显示,在餐厅里播放古典音乐能鼓动顾客消费更多,因为这使让他们觉得自己更富有。

流行音乐则会导致顾客在用餐上的花费减少10%。

音乐还能提高翻台率。播放舒缓轻松的音乐,消费者会在餐厅待得更久。播放节奏稍微快的音乐,消费者在餐厅待得时间则更短。因此想要提高翻台率,可以在餐厅播放节奏稍快的音乐。

四、商品组合出售,顾客更愿意掏钱

你的偶像电子版写真39元,纸质版写真130元,电子版+纸质版130元,你会选择哪个?

当然是第三种,同样的价格可以同时买到电子版和纸质版。

其实商家想要卖的就是组合产品,加入纸质版只是让你有对比,感觉组合产品更划算。

这种方法肯德基和麦当劳最常用,一般用于套餐。


商业的本质是交易,交易的本质是解决需求,人性的需求都是逃离痛苦追求快乐幸福的。

谁能提供更具价值的产品、解决更大的需求,谁就可能主宰新一轮的商业文明。商业伊始自以物易物到贝壳易物、货币易物,从简单的生理需求逐步进化到复杂精神需求、个性化需求,而在餐饮下半场,产品依旧是主旋律。

不同的是,今天的消费需求已经发生巨变,如何洞察顾客需求成为所有餐饮人要面对的共同课题,如何快速把顾客需求商品化、超出预期的满足需求,则是这个时代赋予所有餐饮人乃至整个商业社会的共同使命。

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