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餐饮品牌要“讨好”年轻人,首先要让自己年轻化
2021-10-12 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

Z世代已经成为了中国餐饮的主力消费人群。作为最愿意花钱的一群人,他们的需求有什么特殊性呢? 本文由红餐网(ID:hongcan18)根据第三届中国餐饮营销力峰会“营销心理学和内容思维”主题演讲内容整理而成。“第三届中国餐饮营销力峰会”圆满举办。 在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
以下为熊猫传媒集团董事长申晨先生的演讲实录(节选):
餐饮行业很辛苦,但确实是一个很好的行业。新入行的餐饮人,有哪些营销点是值得深入了解的呢?
很多餐饮报告都提到,Z世代已经成为了中国餐饮的主力消费人群。数据显示,2020年Z世代人口占总人口18%,但消费却占到中国社会总消费的35%。换句话说,Z世代是最愿意花钱的一群人,他们的需求有什么特殊性呢?
2020年,《人民日报》发表了一篇“虐心”的文章,说是因为疫情,很多70后的大爷大妈“被迫”学会了上网买菜。官方认定,70后不是大叔,是大爷。新的时代背景下,80后是大叔,70后已经是大爷了。
2020年,中国联通开通了官方抖音账号,每天发三条抖音,内容为联通用卡小贴士,涨粉3万多。但我没有理由在抖音上看这种小贴士,于是换了一个思路,看了另一个抖音号,发布了「感谢联通」这条小视频,共获赞140万,涨了30万粉丝。为什么会这样呢?总结后我发现,你要看别人想看的,还是发别人想说的,这是件很重要的事情。目前,该抖音号拥有400多万粉丝,线上业务增长了13%,这是百亿级别的基数。
有人说自己不太懂年轻人,是因为你给自己设定了阻碍。其实年轻人跟我们的追求是一样的。非要说些不同的地方,年轻人打游戏,我们不打,我们下象棋。因为象棋很高尚吗?并不,是因为我们小时候没有游戏而已。
再举个例子。现在的年轻人喜欢炒鞋,能把一双鞋炒到5000元。在我们看来,鞋不就是用来穿的吗!实际上,当我们不能理解年轻人的炒鞋的心态,年轻人也同样不能理解一个核桃凭什么能卖500元。所以说年轻人和我们没有不同,只是追求的东西有点不一样。关于Z世代,我们也给很多公司做过年轻化方案。其中有四点:文化、精神、爱国、参与,可供餐饮人思考和借鉴。
首先是文化
普通的巧克力只卖8元,故宫的巧克力却可以卖到35元。为什么呢?因为文化的加持,它们不再是单纯的巧克力,而是故宫的巧克力,是文创巧克力,这就是文化的赋能。
最近我们深度投了几个剧本杀项目,主打的是线下空间。现在的城市人缺什么呢?缺第三空间。除了家和单位,第三空间,满足了我们更多的精神追求。
所以,剧本杀是一个非常大的方向。我们在成都跟两家企业做了一次尝试,将剧本杀与餐饮相结合,消费者可以边吃边玩,全程下来两个小时。我们第一家店将于10月1号正式上线。
我们也思考哪些行业是可以跟剧本杀结合的?最近我们投了一家企业,这个企业筛选了中国历史80个重要的节点,如武王伐纣、秦灭六国等等,并将每个节点编成剧本。如果抽到秦朝的剧本,在一顿声光电氛围渲染下,大家穿越到秦朝,扮演不同的角色。带着角色进入到剧本,这时候剧本杀不再是游戏,而是年轻人跟这个世界的沟通方式。用声光电的方式进行渲染,沉浸式消费体验。这给餐饮人做了很好的设想。如何打造线下空间 ,打造一家非常有意思的店。文化跟餐饮是一个非常好的结合。
第二是爱国
Z世代的爱国情绪越来越高。他们记事以来,便是北京奥运会的举办,看到的是中国高铁、航空母舰、大型驱逐舰等国之重器,见证了载人航天、探月工程、火星探测等伟大壮举。中国国力的发展以及科技的进步体现,激发了他们内心的爱国情怀,认为祖国生而伟大。
什么叫国潮呢?国潮是年轻一代发自内心的文化自信的体现,是他们对高品质生活的追求。所以有很多年轻人喜欢尝试中国文化的宫宴,不在乎吃了什么,在乎的是换上精美的汉服,拍出精致好看的照片。
人生追求的事情特别简单,就是更好地节约时间和更好地浪费时间。今天我们用微信更好地节约时间,而刷抖音则是更好地浪费时间。人生的幸福就是把想节约的时间节约出来,浪费在觉得应该浪费的美好事物上。
餐饮也是如此。今天去吃肯德基、麦当劳是节约时间。吃一顿正餐,其实就是浪费时间。两者方向是不一样,节约时间是提升效率,而浪费时间则在于追求仪式感。北京一下雪,便有很多年轻人穿着隆重的衣服去故宫拍照。他们找到了让自己兴奋和有仪式感的事情,这比简单拍照发故宫的雪景要有意义得多。
第三是精神
品牌不仅需要物质,还需要精神。上海有家著名的小餐饮叫熊爪咖啡,所有人都认为它是网红店时,央视新闻告诉我们,这里每一个咖啡师都是聋哑人。今天我去那儿拍照,不仅代表我去网红店打卡,更多是我对残疾人事业的一种支持。
“你爱我、我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城为什么要做这个项目呢?因为很多人学,学的时候就可以体现出本质,能大量获取内容。今天花1元买个甜筒,不会去看小红书,但今天跳一段舞就可以发小红书。
平均14杯奶茶可以换取一个“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的小红书成本。如果自己花钱的话,至少500元起,这就是差距。以后想赚信息不对称的钱越来越难,但你可以赚流量价值不对称的钱。今天流量是1元钱买的,如果1元钱的流量是5毛钱买的,那就赚了5毛钱,所以内容是非常重要的。
当代的年轻人 ,价值感是他们最大的需求。这代年轻人价值观测量结果,排第一的竟然不是自我,而是关注别人。就像送别袁隆平院士时,大多数都是年轻人,他们是有强大精神追求的一代人。从物质到精神,是品牌提升的关键。传统酒企在乎的是酒的味道及香型,而我们服务了六年的客户江小白,他们在意的却是精神。同样的,还有著名的“孤独图书馆”,那是一个精神地标。
第四是参与感
能参与进来,这才是我想要的东西。猫王收音机快速成长,打造的就是参与感。
还有江小白的表达瓶,很多人说,那些文案版权在哪呢?都是UGC(用户原创内容),这个瓶子叫表达瓶,我有一瓶酒,有话想对你说。
打动想打动的人群,就让这类人群主动为你说话。市场部不应该变成文案的生产者,应该是文案的组织者。表达瓶,让江小白每天有几百份好内容出现,他们的市场部只要挑选就可以了。
2021年,小米写了一封中国科技行业最浪漫的情书。它宣布,要向第一批支持者,也就是18.46万小米第一代手机拥有者,把1999元红包还给他。这就小米为用户打造的参与感,你是客户,也是我们的股东。真正去了解客户,绝大部分餐饮人,做得都不太够。我们总是在想自己有什么,却没有想过顾客到底要什么。我们需要踏踏实实跟客户面对面沟通一下,听他们真实需求。
最近“钓虾”这火得一塌糊涂,为什么呢?因为这活动有强烈的参与感。餐饮店,自己做一个湖,湖里放两艘船,顾客可以坐船去钓鱼,吃自己钓到的鱼,这对消费者而言是特殊的体验,是参与后的满足感。
每个时代的人都有自己的选择。今天让一个00后喝星巴克,他不太愿意,觉得不是他们的时尚。他们不爱玩手串,但爱玩泡泡玛特。他们也不愿意吃方便面,他们更喜欢拉面说。
前一段时间,我们去某大公司开会,发现公司墙上有一关于行政人员处罚的决定,这让我特别惊讶。为什么要处罚一个行政呢?因为他给公司员工买了雀巢速溶咖啡,老板觉得我们这么提倡年轻化的公司,怎么可以买雀巢咖啡呢?要买三顿半。这都在强调,我们要了解客户的需求。
未来餐饮的机会在哪里呢?
我们希望中国传统美食、街边美食都可以连锁化、系统化和体系化运营。比如麻辣烫、炸串等,这都是当下很多年轻人喜欢吃的东西。这些品牌都要做一件事情,让自己年轻化,成为年轻人心中的标杆,这是一个方向。
未来五年,是中国餐饮行业最大的机会,也是Z世代消费升级下,隐藏的巨大商业机会,前提是我们能读懂懂年轻人。这也是为什么要强调年轻化,要跟年轻人对话的重要原因。面对这样的一个时代,很多大公司可能转不过来,这给中小企业看到了翻身的好机会。总结今天讲述的内容,归结起来就是一句话:年轻人将是未来的主流。年轻化有很多方向,“文化、爱国、精神、参与”这四个点,只要做到一点,就能做得很好。我们不用跑赢所有公司,跑赢对手就可以了。
有人说,过去一年是餐饮业艰难困苦的一年。与此同时,我们也面临一个非常好的时代,这代年轻人的成长,给了我们非常好的机会。
餐饮能不能跟文化结合、跟精神结合、跟剧本杀结合呢?谁先想出这件事,谁先做,谁就是这个时代最大的机会。
最后八个字与大家共勉,“爱这时代,星辰大海”!
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