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做餐饮,一定要开连锁店才有前途吗?
2021-10-12 来源:央广网

央广网北京10月11日消息 早年间,肯德基、麦当劳以连锁姿态强势圈地,像给国内餐饮人打开了一扇新世界大门,但大多数餐饮人只能仰望;2007年前后,物流、中央工厂等硬件升级到足以支撑,国内餐饮兴起了连锁化的经营探索;到移动互联网、新餐饮突入圈子,条件已经足够成熟,连锁化和品牌化开始划上等号,将餐饮圈带上全面品牌化的新旅程。

  但品牌化真的等于连锁化吗?连锁化是所有餐饮的必由之路吗?也许,答案并不唯一。

(餐饮门店里的就餐场景,企业供图,央广网发)(餐饮门店里的就餐场景,企业供图,央广网发)
  对此,有餐饮人士表示:“餐饮品牌的发展趋势会有两个方向,一个是做全国性的大连锁,另一个是任何城市都会有非常多小而美的品牌,这些品牌讲究的不是标准化复制,更多的是讲究匠心、做自己的特色。这取决于一个品牌想走什么样的路线。”

  连锁不是餐饮品牌化的唯一出路

  先说全国性大连锁。

  不少传统餐企因为营销上稍显劣势,但手握大量的资金、资源,于是采用了大量开店、集中开店的方法,把竞争对手挤出市场,不要觉得这些餐企太过于简单粗暴,这不就是当年麦当劳、肯德基的战略吗?

  而快时尚品牌、营销强品牌,在营销过后,也会走上快速开启连锁的道路,因为他们深知,营销是虚的,消费者对于营销、品牌的狂热是有时间限定的,营销带来的热度不及时利用,很可能就是自己放走发展的大好机会。在大热的时候迅速发展,占领市场,就能活下去了。

  而讨论连锁必然会说到标准化、连锁管理,因为当品牌化、标准化渲染了整个餐饮圈,强力营销塑造品牌+迅速开拓门店抢占消费者心智,成为品牌化的最快速、高效的手段,而快速开店最考验的就是标准化,以及连锁管理。

  也许大部分餐饮人说,标准化不就是把每个菜做到一样,不就是中央工厂么。红餐网专栏作者也曾就类似的话题进行过讨论,但有作者表示,现在的餐饮人把标准化误读了,标准化应该是一种管理模式,而不是工业化。

  管理模式是用制度做框架规范,工业化则是一切程式化。中央工厂其实是工业化,一切都是流水线规范操作,不能有一丝偏差,也就没有了创新的可能。

  怎么理解?打个不那么恰当的比方,管理模式是水库的大坝,将水库中的水、生物都框起来,但它们依然可以随意流动,但工业化就是把这个水库冻住了。

  再来看连锁化和品牌化的关系。

  日本京都存活着大量的百年企业,很多没什么连锁,不少依然是单店经营,但你能说他们没有品牌吗?显然不是。很多消费者就是冲着这个牌子去的,比如只做布包的一泽帆布。

  这个诞生112年的帆布制包品牌,在2015年前只有京都一家实体店,排队是必须的,缺货是常态,它在自己110岁时,才在纽约开了第二家实体店。一泽帆布不仅是个响当当的品牌,更成为一种态度的表达。

  当然,要做到这样要付出的不仅是高品质的产品、不间断地营销,更是时间和耐心。但现在很多餐饮品牌说到品牌化,想到的只有标准化、可复制程度,因为这样会让品牌化更快速、利益最大化更快。

  “急不可耐”不是餐饮圈的特性,而是整个中国商业现在的状态。只是这样的状态,或许不久就会被打破。

  小而美特色餐饮为美食正名

  追求标准化,还是追求美食,是餐饮业者避不开的问题,“商场无美食,都是生意”也是不少餐饮人的共识。

  现在餐饮业有一个普遍现象,在全国大的综合体里,所谓的大品牌是趋同的,同质化程度很高,而且越往后,这种情况会越明显。为什么会这样呢?因为现在中式餐饮已经到了一个转折点。

  中式餐饮曾有个很大的问题,没法做到标准化和复制。但现在通过单品、对菜品改造,很多品牌解决了这样的问题,这也是这些年单品战略非常火爆的原因。

  综合体里的品牌,正是解决了标准化的问题,所以在成本控制上、复制性上做得非常好,但这也让各品牌不断趋同,而且商业世界都是相似的,不光是餐饮,你去看服装品牌,好的位置也都是那么几个占着。

  餐饮应该是多姿多彩的,不是福特的流水线,这也就会引出另一趋势:小而美的特色餐饮。

  大家都知道现在的消费者不好糊弄,讲究个性化、自我表达,人群分类会越来越细,而大型全国连锁的餐饮将越来越难以满足这样的消费者需求,全国大型连锁会常态化,成为日常的存在。就像智能手机,曾经是新兴人类的象征,现在是标配。

  那么特色的需求谁来满足?小而美的餐饮品牌。大型连锁解决日常普通的餐饮需求,小而美负责特色化。

  可能会有人说,现在很多连锁不是也很特色吗?对,他们可能在营销、装修、模式等方面有特色,但为了实现广泛的连锁,口味必然要大众化,以扩大自己的市场。

  但“小而美”们不同,他们可以找准一点精确打击,做到极致,比如国外很多米其林餐厅,没什么连锁,但可能因为其中的一道菜导致一票难求。

  还有全国各地的特色美食,他们有些是小摊小店的苍蝇馆子,有些是专注当地特色美食的综合店,这些餐饮品牌门店数不多,没想着走出去也没想着扩张,但是他们的生意却十年如一日的火爆,成为当地美食的打卡圣地。

  相信每个城市都会有这样的餐饮品牌,没有什么连锁,不常有融资、开业的动作,不是媒体报道的常客,但口味就是他们的品牌,而这个品牌本身代表了口碑,甚至成为一个城市的一张餐饮名片。


  全国性的连锁去满足大众的日常餐饮需求,小而美的品牌负责探索美食的真谛,未来的餐饮很可能就是这样两条腿走路。

  其实现在也是这样的状态,只是太多人都把眼光聚焦到了连锁之上,包括媒体的报道,都更倾向于大型连锁,它们也占有更多的话语权,让不少好的餐饮品牌被淹没。但未来,小而美餐饮必然会迎来它们的春天,前提是,这些小而美是真的高品质,无论是出品,还是装修、营销等。

  相对于大型连锁来说,也许小而美品牌的销量、营业额难以匹敌,但它们可以做到高客单价、高毛利,相对而言,连锁的毛利、风险就要高很多,即使强大如海底捞,一样会因为体量太庞大而出现丑闻。作为餐饮老板的你,操的心自然多更多。

  一切有得必有失,就看看你想成就哪一种餐饮业态,你想让你的品牌走什么样的路线。

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