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给餐饮老板的5个忠告
2020-1-17 来源:味央网

餐饮是门生意,更是个大产业。

自2007年的十几年来,餐饮行业的年平均增速超过15%。这一惊人数字无疑昭示了一个行业发展之蓬勃。然而现实是,餐饮同时是一个死亡率极高的行业。

在北京,伴随两家新餐厅开张的是一家老餐厅关门。在上海,这个数字是1比1。到了成都,则是在一家新餐厅开张的同时,两家老餐厅宣布歇业,所以食物是色香味俱全,而餐饮行业却是五味杂陈。

著名的当代艺术家宋东有三句打油诗:不做白不做,做了也白做,白做也得做。这几句话被翻译成的各种语言和版本,其精神内核有点无奈的自嘲,带些百无聊赖的情绪,却也在暗暗给自己打气。

但这份心境和一群餐饮人的心境,此时却是意外的一致。

餐饮行业的饱和与竞争之激烈,让我们不得不重新审视,餐饮创业这条路上到底有多少坑?有没有一些实战经验,让我们可以一窥前车之鉴,避免无谓试错?

餐饮创业到底有多少坑?

1. 不做白不做

餐饮行业比生了火的灶台还要热,行业一直在扩张发展,毫无停歇之势;消费者要得比多更多,他们更年轻、更开放、愿意为更好买单;配套产业发展空间巨大,餐厅背后长长的链条上,似乎布满了生意机会。

而我国的餐饮行业一直处于稳步发展状态,从无停滞,行业年产值从改革开放初期的 50 亿飞奔至今年的近 4.3 万亿。餐厅的数量也在不断增长,从改革开放初期的不到 12 万家增加到近 500 万家。

店铺和客人谁先多起来的这事儿已经无法细究,但出门吃饭的人眼看着在增加。

艾瑞咨询最新的调研数据显示,已有超过一半的受访者更加频繁地外出就餐;近一半的 90 后每周在家做饭次数少于 4 次,每月在家做饭少于 3 次的是其他年龄段的 2 倍以上——外卖、外带、堂食,大家似乎都很习惯在家之外就餐了;近六成消费者外出就餐花费 30-60 分钟,近两成消费者外出就餐花费 1 个小时以上。

餐厅不再只是一个果腹的地方,更是社交、玩乐、体验的空间,越长的消费时间往往预示着更多的“消费点”、更高的消费额。

同连锁率极高的美国、日本等成熟餐饮市场相比,我们国内最大的 50 家餐饮集团仅有5%的市场占有率,这预示着我们还有大量的专业化、标准化发展空间。

信息服务、耗材设备、人才培育、管理咨询等等,餐饮行业的全面升级也是它周边支持行业的全面升级,我们只拿供应链试举一例,中国市场讲求食材多样性和新鲜度,然而农产品(5.550, -0.02, -0.36%)产地分散,食品加工业起步较晚,冷链物流建设相对落后。

因此在中国市场,重塑农产品生产方式和市场流动结构,从而影响餐饮供应链建设,这就已经是一个极其庞大的项目,据计算,国内供应链行业市场规模在2.5万亿以上,比从下游餐饮角度推算的1.7万亿规模更为广阔。 

2. 做了也白做

容易做、容易错;门槛低、道理深,讲的就是餐饮这个行业的主要问题。很多人都有开一个小店的梦想,但真的一个猛子扎进去,你会发现它是一个集生产、制造、服务、乃至文化于一体的综合类行业。

先不论如何跟得上互联网时代的思维迭代,如何玩转层出不穷的各路平台和设备,仅仅落地到餐饮最基本的三件事——房租、人力、食材,就已经有不知道多少人在上面功败垂成。

餐饮行业年均 10% 左右的增长率,但无法无视餐饮门店的平均寿命只有 500 多天的残酷现实,一线城市每天都一百多家餐厅开业,同时有至少几十家关店,“赚钱是运气、保本是实力、淘汰是常态”似乎是行业内的诅咒。

海底捞 IPO 公布的招股书中清晰地写着,在其近 12 亿的年利润中,人力成本占比高达 29.3%,而在一般餐饮企业里,高达 20% 左右的人力成本比比皆是,它似乎已经成为了当前的支出核心。

然而餐饮行业的从业者却也面临着低工资、低留存的恶性循环,缺乏安全感、缺乏上升通道、工时太长、假期太短的辛苦、加上互联网经济兴起后催生的大量更加“灵活”的职业选择(例如快递、送餐、O2O上门服务等),餐饮招人难、养人难、留人难就成了常态。

食品原材料价格的攀升在今年引起了极大的关注,国家统计局发布的数据显示,猪肉、鲜菜、水果在 2019 年 4 月份涨幅都超过了10%;从 2019 年 3 月起,我国鸡肉价格自开始持续走高,白条鸡的批发价从 3 月到 10 月同比上涨23.62%。

一款涨价、全盘皆涨;食材涨价,菜单却难涨,加了价格会吓退消费者,减了分量会得罪消费者,最后的压力只有老板自己揽在身上。

从 2009 年到 2019 年,餐饮各项运营成本里面涨速最快的是房租,10 年间涨 了5 倍。

今年最“惨”的大城市是西安,截止到 2019 年12 月,西安的房价已经连续上涨了 45 个月,连带着西安门店续租的租金平均上涨 30%,个别甚至高达 100%,无法抑制的涨价让当地 40% 餐饮门店面临亏损。

在一线城市,随着城市规划的推进,街头铺位的数量被压缩,商场一度成为了主要的选择,然而商区要是旺场,店大欺客漫天要价,商区要是冷场,一损俱损生意受伤。以往占比 20% 以内才比较健康的房租占应收比,现在动辄逼近 50%。

3. 白做也得做

餐饮挣的是一人一口、一食一餐的钱,人只有一张口、一天只有三餐饭,这是最辛苦却也最踏实的生意。不管是路边摊还是星级后厨,中国人的炉灶总不会熄火;不管市场稳步向前或是难以捉摸,餐饮行业永远有初生牛犊,也永远有中坚力量。

人们在餐饮业中创业的目的有很多,可能是想赚钱,可能是想实现自己曾经的梦,还可能仅仅是想放松一下,换个环境……无论你最初是抱着怎样的心态决定开店,都必须明白一个逻辑:

“任何不挣钱的生意都是耍流氓。”

给所有想涉足餐饮业的人5点忠告

1. 千万不要一个人创业

没有人能一个人做完所有的事情,特别是创业,一定是在各方力量的协助下,最终做得更强、更大。没有分享心态,没有人共同帮你承担责任,创业成功的概率就太低了。

2. 千万不要带薪创业

任何创业者,如果不是全职,建议就不要做了。这就像学习游泳,在陆地上怎么都学不会,只有真正进入水里,在水里求生的本能才会激发人更大的潜力。

3. 千万不要人云亦云

创业者一定要对自己的模式有坚定的信念,不轻信任何人,坚信自己。这本书给大家的更多的是建议,大家要有自己的选择和坚持。

4. 千万不要有太高的预期

可以有梦想,但不要设得太高。现实总是残酷的,清醒地认识现实,有助于制定更有效的策略和方法。

5. 千万不要低估自己

人的潜力往往超出我们的想象,特别是创业者在面临企业生死存亡的时候,更会激发出超乎预期的潜力,所以要相信自己可以做成很多事情。此外,相信自己的同时,要保持自己的学习能力,保证有足够的精力和能力坚守梦想也很重要。

开店经营的5条创富法则
西贝莜面村的创始人贾国龙说:“我的一切工作都源于我的人生召唤——让人们创造全新的可能性,创造一个原本无论如何都不会发生的未来。”无数餐饮创业者的实践都证明了一个道理:从无到有经营一个餐饮品牌,首先一定要有梦想,也就是所谓的初心。

因此,创业不能单纯依靠情怀。

在开店之前,一定要明确自己的优势,这些优势在创业过程中能够发挥多大的作用,然后努力让这些优势的价值最大化。餐饮行业大多是老板文化,老板能够做好往往代表这家店已经成功了一半。

1. 手中有粮,心中不慌

众所周知,餐饮行业“四高一低”——房租高、税费高、人力成本高、原材料成本高、利润低,其中仅房租一项就给餐饮经营者带来了不小的压力。

在通常情况下,餐饮行业的毛利率能到50%—60% 就已相当可观了,净利润率大致在20% 以下。一家餐厅在开业后没有3—5 个月的适应时间很难变负为正、步入正轨(这还是在创业者已有相关经验并顺利发展的情况下)。

至于赚回本金,更非朝夕之功。如此算来,即使是一家经营不错的餐厅,也至少需要6—10 个月的缓冲时间。没有充分的资金准备,餐厅很难维持正常的运转。

2. 用定位构建品牌护城河

餐饮业绵延发展至今已近几千年,任何品类的市场都已接近饱和,是标准的红海市场。要在红海中找到一个蓝海市场,就需要比原来那个品类的占有者、细分者,或者心智占有者更强。

在中国做餐饮,很难形成“产品”壁垒,真正能够在消费者心智中构建门槛的唯有“品牌”本身,一旦消费者对你产生了从品类到品牌的认知,那么其内心就会完成“预售”,也就有了更多的“复购”。

创立于2009 年的乐凯撒,首次创意性地将榴莲和比萨结合在一起,成功地让消费者构建起“乐凯撒= 榴莲比萨”的消费者认知,以此为“榴莲比萨创造者”这句宣传语构筑了品牌壁垒,让人们一提到榴莲比萨,便能想到乐凯撒。

仔细观察一下现在的连锁餐饮企业就能清晰地看到,每个品牌都有自己主打的方向。那些包含各种菜系的多品类餐厅正渐渐走出人们的视线,被“小而美、专而精“的品类王逐步取代。

3. 选址是道数学题

要对平效、人流量、房租、人均消费等各个参数有较为精确的预估,才能进入选址流程,切不可凭主观盲目跟风。

比如,入驻购物中心是不是好选择?

成都48个主要城市综合体和购物中心里的1572个餐饮企业中,有585家餐厅在1 年内发生过至少1 次品牌调整,对于近四成的餐厅业主来说,选址购物中心只是看起来很美。

快餐品牌绿盒子蒸饺在北京有5 家店,在社区店堂食需求大、写字楼店外卖需求大的不同条件下,绿盒子蒸饺在进行客流分析时考虑的是以下两个维度:

1. 小区入住率。通常情况下,绿盒子蒸饺会在入住率95%以上的老小区,以及密集程度高、人均消费高的新小区附近开店。

2. 外卖送餐率。当需要在写字楼附近开店时,绿盒子蒸饺主要依据外卖送餐率进行选址,从而保证外卖订单量。借助网络订餐平台进行客流分析是一个不错的选择。比如,挑选3 家以上有代表性的平台,找出与自己品类大致相同的5 家餐厅,分析这些餐厅的月销售量和客单价,进而估算出该区域内顾客的消费能力和外卖单量,以此作为选址依据。

4. 菜单要做减法

菜品是一家餐厅的灵魂所在,也是顾客真正关注的重点。餐厅在制作菜单时,应将菜品的选定视为第一个环节也是最为重要的环节。

餐厅的菜品越多,顾客在点菜时的难度就越大,用餐时间就越长,翻台率和体验感都会直线下降。如此一来,顾客便很难记住这家餐厅,二次消费的可能性会大幅下降。

从餐厅的角度分析,菜品的数量繁多,会直接导致产品线过于复杂,无形中增加了各部门监督、培训、检查等工作的时间成本,大大降低利润率,导致餐厅的经营状况恶化,进而形成恶性循环。

近几年,“做减法“这种形式在中国逐渐活跃——巴奴毛肚从过去菜单上的100 多道菜压缩到了30 多道;望湘园在两年间将菜单上120 多道菜压缩到了69 道;杨记兴臭鳜鱼将原本200 多道菜品压缩到了39 道;和合谷只保留了6 款经典产品,并且每月推出1 款创新口味,开启了“6+1”的菜单新模式……

5. 营销要讲维度

成功的餐饮生意,是对投入产出比的把握,是无数次成功营销的累积。怎样才能策划一场行之有效的活动营销?这是困扰无数餐厅经营者的一大难题。为了解决这一难题,经营者需要对活动营销方案的五大维度做到心中有数,才能事半功倍。

维度1:活动目的——餐厅为什么要做活动

餐厅经营者必须弄清一点:活动营销绝非越多越好。餐厅活动过多,极有可能引发冲突。比如,A 活动与B 活动不能同享,B 活动和C活动又不能同享……这样一来,不仅会增加顾客的选择难度,还会大大增加餐厅员工的工作量,降低服务水平,进而使顾客的消费体验大打折扣,影响餐厅的声誉。

因此,活动营销贵精不贵多。通常情况下,同一周期内的活动以一两种为佳,最好不要超过三种,这样可以让顾客轻松愉悦地享受优惠服务的过程。

维度2:活动内容——为谁做活动

在明确了活动营销的目的之后,就要对活动的对象做出明确的划分。只有掌握好合适的力度,才能让餐厅经营者在保障自身利益的基础上,充分满足顾客的“得实惠”心理。这就要求餐厅经营者必须清晰自己的用户画像,达到“用户即会员”的精准效果。

维度3:活动类型——哪种活动更适合

对于翻台率不高的餐厅来讲,怎样留住客人才是最主要的问题。因此,餐厅经营者在设计活动方案时,要注意给顾客一个再来的理由。具体可以采用“消费送”的方式:顾客来店消费就可获取餐厅送出的相应优惠券,以此激励顾客的二次消费,进而培养顾客的消费习惯。

对于客单价不高的餐厅来说,提高桌均消费额以此带动收入才是活动营销最主要的任务。餐厅可以采取“满返券”的方式,根据客人的平均消费次数设置一个激励档位,利用赠券带动平常桌均消费额度。

维度4:活动宣传——让执行落地

活动策划得再科学,也必须要靠落地来实现营销效果。通常来说,活动的实施和执行应从以下三个方面进行。

第一,网络平台宣传,包括企业公众号、官网和第三方平台等方面。

第二,物料宣传,包括平面媒体、周围商圈、DM a 传单、门店物料等方面。

第三,口头宣传这一点主要说的是标准口令的确定,要知道无论前期活动策划得多么尽善尽美,也抵不过服务员或者收银员的一句丧气话。

当然,餐饮经营本身就是一门学问。员工管理、后厨管理、品质控制等等,每个环节都对餐厅的兴荣与落败息息相关。都说“餐饮行业门槛低”,无数餐饮人因此一脚踏进餐饮圈,却不知它的后半句是“跨过门槛是堵墙”。站在墙前,有人败兴而退,有人苦苦坚持,能翻过墙的人寥寥可数。

如今,越来越多的跨界创业者进入餐饮行业,他们不缺创新基因,也不缺营销技巧,最缺的反而是对餐饮本质的深度理解以及对餐饮经营的钻研学习。

上面这五条创业经营小法则,看似老生常谈,实则需要深入体悟,才能突破思维边界,少走弯路,掌握门道。

 

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