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陆正耀的面食生意“趣巴渝”:改名容易,改命难
2021-11-19 来源:和讯网

近日,“趣小面”已悄然改名为“趣巴渝”,而这已经是该品牌第三次改名了。

最早的时候,这个项目的名称叫作“小面日记”,在正式注册时改为了“趣小面”,如今又改名为“趣巴渝”——要知道,距离这家被陆正耀称为是退休前最后一次创业的新餐饮品牌正式开启运营,至今不过才三个月时间。

对此,坊间纷纷传闻,趣小面改名原因是受到瑞幸咖啡造假事件的余波影响,毕竟在此之前就有传闻称,陆正耀曾密集约请圈内投资大佬,却没得到太多响应,其中包括刚投完“张拉拉”的朱啸虎,后者直言不会考虑趣小面——“因为瑞幸事件让很多投资人心有余悸。”

但从趣小面的关联公司舌尖科技(北京)有限公司近期发生的工商变更来看,舌尖科技注册资本已从1000万元增加到了19870万元,实缴资本800万。这意味着,趣小面大概率已经得到了某位资方青睐。


什么都有就是无趣

今年五大“新餐饮”中的面食赛道加速扩张,也测探出了更加广阔的市场空间,彼时陆正耀希望凭借“小面”出圈的趣小面,如今可能有了更大的野心。

事实上,就在10月末,趣小面刚刚上新了新品类——重庆小吃、冒菜以及巴渝火锅煲,后者包括鲍鱼鸭掌蹄花煲、虎皮凤爪鸭掌猪蹄煲,肥肠鸭血煲、肥肠白肉鸭血煲、翅尖鸭掌凤爪煲等6种口味,且仅在16:30之后售卖,目的非常明确,就是为了强化晚餐时段的营收。

从这个角度看,舍弃“小面”这个在川渝地区有鲜明早餐特征的品牌名称,而强化“巴渝”的地域特色,或许才是趣小面此番改名的原因。

但趣小面面临的问题,显然并不只是改个名字就能解决的——它最核心的问题是,作为一个明显仓促上马的项目,趣小面并没有自己的特色。

 

一方面,是在品牌形象上。趣小面诞生之初就被批评毫无特色,相比较和府捞面强调的“书房”装修与遇见小面浓烈的重庆特色,趣小面在门店风格上缺乏特点,缺少社交传播属性。

另一方面,对当前的餐饮市场而言,最重要的莫过于差异化。具体到一碗面来说,最能体现差异化的则是配方,包括汤头和浇头,这才是一家面馆最核心的竞争力,因为前者不仅关系到用户口味,还意味着更加可控的成本。

以同为连锁品牌的和府捞面为例,后者主打的就是养生概念加持的草本汤底,并以此为基础延伸出了拌面、捞饭、小食和饮料等品类。

但根据媒体报道,趣小面在社交媒体上并没有收获消费者的好评,“小面用宽面替代,不正宗”;“产品上基本照搬了‘遇见小面’,没新意”等等,无不指出趣小面的冒进基因带来的负面影响——缺乏特色,更无从谈起有趣。

而根据之前Tech星球的报道,一位前瑞幸员工曾私下里表示,“这是一碗拼凑的面,现在除了冰粉是自己开发的,其他面食有八个供应商。”

不夸张地说,趣小面就是一个拼盘的生意,并不走心。


性价比与品质感双低

陆正耀的上一个项目——瑞幸咖啡之所以能够成功,主要原因之一是其初期疯狂补贴的打法,有效激活了潜在市场,并培养了用户对咖啡这一品类的消费习惯。

但咖啡行业有着非常显著的对标品牌——星巴克,后者平均30元一杯的咖啡,给瑞幸咖啡的补贴提供了最诱惑的参照。可对于趣小面而言,一切则反了过来。

平均售价在28元左右的趣小面,比起差不多与自己同期推出的海底捞旗下平价品牌十八汆要高出接近一倍,后者最便宜的炸酱面和番茄鸡蛋打卤面仅需要9.9元,价格最高的回锅肉拌面、京城口蘑打卤面等也不过15元。

即便是对比人均20元左右的五爷拌面,趣小面的价格还是高出了不少,更别说动辄5-10元的传统面食门店了。

这也就意味着,趣小面也完全没有性价比可言——无论是奔着陆正耀与瑞幸咖啡的故事而去的互联网人,还是为了填饱肚子的普通人,趣小面都显得太不“值得”。

 

同时,面食这一品类自古有之,不仅早早镌刻进了中国人的基因之中,且在幅员辽阔的中华大地上延伸出了不同的地域派别和风味吃法,这使得相比起人工拉面、传统晒面等对消费者心智的吸引,趣小面没有后厨,无需人工过多干预的标准化模式会显得不够“风味”,再叠加相对高企的价格,不仅对用户的吸引力会大打折扣,甚至也在一定程度上挑战面食品牌消费的传统逻辑。

事实上,这也不仅是趣小面一家的问题,包括张拉拉、陈香贵、和府捞面等等,都在爆火之余,或多或少的遭遇过类似的质疑。


新餐饮,不能只有新价格

在此之前,高度不成熟的供应链管理和运营管理,加上难以复制的低标准化程度,共同造成了餐饮门店低连锁化率和高淘汰率的市场格局。

而在中央厨房、料理包、智能烹饪设备“三大件”的支持下,中式快餐连锁化、标准化、数字化的痛点已经得到了基本解决。

 

今年上半年,餐饮领域的投融资呈现爆发趋势,其中又以酒饮、茶饮、面食、咖啡、烘焙五大品类为主,企查查数据显示,全年累计投融资超过70起,其中仅面食品类,上半年就发生融资12起,总金额达10.11亿元。投资者包括腾讯、红杉资本、顺为资本、IDG等实力雄厚的投资者,投资对象则包括和府捞面、遇见小面,以及新晋兰州牛肉面品牌——陈香贵、马记永、张拉拉等。

 

资本的蜂拥而至,目的都是相仿的,都希望能投出下一个面食领域的麦当劳或肯德基。

但就目前看来,这一领域并不乐观。以陈香贵、马记永、张拉拉为例,动辄50元上下的面条,不仅比传统的兰州拉面门店要贵上两倍左右,就连西部马华、东方宫等老牌餐饮品牌也要比其优惠的多。

更何况,趣小面和张拉拉们并没有对小面与兰州拉面这一传统的业态进行实质性的改良,仅仅是在门店装修、数字化程度上予以升级,就带来了价格的翻倍提升,与之前爆火又逐渐销声的桃园眷村、黄太吉没有本质的区别,后者是什么下场,资本也都看在眼里。

而当如此多的面条品牌纷纷抢滩市场的时候,必然会带来供给大于需求的情况,以海底捞为例,大规模开店的结果就是翻台率下滑,导致店越多,赚钱反而越少。

而随着趣小面、张拉拉、陈香贵们的大肆圈地,必然会导致新一轮的激战。

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