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锁定社区居民“自助餐饮”新需求 上市不是锅圈的终点
2023/11/8 来源:每日经济新闻

六年前,解决社区居民“快速便捷好好吃饭”的方案寥寥,锅圈食汇发现这一痛点并着手解决;六年后,11月2日,锅圈食汇(02517.HK)于港交所敲钟上市。

六年期间,锅圈快速奔跑。水面之上,市场看到是这样的锅圈:3年跑通商业模式,第5年开始盈利,6年做到加盟门店如毛细血管般深入到全国31个省级行政区,数量已突破10000家。

水面之下,锅圈的招股书透露了锅圈可以快速奔跑的原动力:供应链。锅圈对外的一面是社区餐饮零售,而背后则是一个供应链大佬。近两年来,新消费品牌开始从强调运营能力,逐渐强调后端的支撑,比如供应链。而供应链,恰恰是锅圈成立之初的“立足根本”。

依靠6年内不断打磨的供应链,锅圈不断提供给社区居民更丰富的在家吃饭解决方案。目前,锅圈可以做到覆盖居民用餐所需的火锅、烧烤、生鲜、预制菜、卤味、西餐、一人食、酒饮8大品类,共710个SKU。丰富的SKU,无论宅家一人食,还是家庭聚餐、露营聚会,锅圈都能满足;门店始终围着社区周围开,锅圈就是社区居民各类场景“好好吃饭”的“外挂冰箱”。

弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan,以下简称“沙利文”)白皮书数据显示,至2020年,中国“在家吃饭”市场规模达29,238亿元,年复合增长率为13.3%,预测2025年其市场规模可升至35,529亿元,“在家吃饭”行业未来市场规模将进一步扩大。

锅圈的出现让市场看到,居家吃饭的需求可以被这样满足。而从招股书来看,锅圈想要的,不仅仅是提供“吃饭方式”这个基本需求,让更广大居民的吃饭需求被“好吃方便还不贵”地满足,才是锅圈的野心所在。

锅圈“解牛”第一步:首选火锅食材
餐饮赛道,从来不缺玩家。即使是在6年前,餐饮市场也被看作在红海搏杀的白热化竞争的市场。锅圈能切入这条赛道并实现上市,可能让不少人出乎意料。

在锅圈入场之前,当时市面上解决消费者用餐需求的方式已经多种多样。比如想吃火锅烧烤,消费者可以选择点外卖送上门,可以选择去门店用餐,也可以去超市选购食材,自己回家做。

只是每个方案,都有那么一点点缺憾:点外卖送上门很方便,但是吃得时间长,食物会凉,而且外卖看不到加工过程,很多对食品安全敏感的人群(如宝妈)吃得并不放心;去门店用餐,需要提前做好出门准备,选餐馆订位,并且消费价格相对较高;如果消费者选择在家自己做饭,那么去选购食材,回到家里需要切、洗,相对费时费事。

有没有一种解决方案,可以让消费者可以在“家”这个熟悉的场景中,解决个人/聚餐的饮食需求,并且不费事,还能体现性价比呢?

庖丁解牛,同样的牛,不同的“厨师”选择了不同的下刀方式。锅圈在一开始并没有想给消费者提供现成的食物,而是希望保留了消费者“一起做饭”时刻中聊天、共同参与带来的愉悦感与成就感这些美好体验,并着手解决了这个环节中相对耗时耗力,不够愉悦,比如处理食材、寻找菜谱、学习烹饪方法这些环节。

锅圈“下刀”精准,其解决的其实不是消费者饮食这个单一需求,而是基于“社区居民”这个群体,保留动手做饭的美好体验,弱化甚至消除动手做饭的复杂环节,这才是锅圈的差异化竞争体现。

从这个思路出发,首选发力火锅食材也顺理成章:火锅的做法在众多菜系中相对简单,而且“在家吃火锅”这个需求一直居高不下。火锅不需要消费者具备“煎炒烹炸”的做饭技术,只要有锅,只要会煮,锅圈负责提供干净卫生健康的食材。一顿火锅就可以完美呈现了。锅圈提供的餐食解决方案克服了买菜在家做饭的复杂费时费力,难以匹配快节奏的城市生活、餐厅用餐的时间成本高以及外卖难以保证其安全性、口感、温度及食品风味还原度。

锅圈对消费市场的精准洞察得到了正反馈,从门店这个指标来看,锅圈在5年之内快速扩张。

根据锅圈招股书,截至最后实际可行日(2023年10月11日),锅圈门店数量为10025家门店。这10000多家门店渗透在全国各级城市之中,其中在直辖市共689家门店,省会城市2121家、地级市2834家、县级市2693家,乡镇共1688家门店。锅圈位于下沉市场(县级市及乡镇)的门店比例为43.7%,71.9%的门店开设在地级市、县级市以及乡镇地区。

加盟商对锅圈信心十足,这体现在加盟商开出不止一家门店。截至2023年4月30日,锅圈的总加盟商数目为6045家,平均每家加盟商经营1.6家门店。从2020年至今,经营超过一家加盟店的加盟商数目在不断增加。截至2020年、2021年、2022年12月31日以及截至2023年4月30日止四个月,经营超1家的加盟商分别为892家、1284家、1651家及1765家。

开锅圈可以挣钱,这一定程度上成了加盟商的“信念”。锅圈对加盟商强有力的支持,让2022年加盟店的闭店率低至3.0%。

3%是什么概念?在复旦大学管理学院副教授,复旦青年创业家教育与研究发展中心主任孙金云博士参与撰写的《2022餐饮特许加盟研究报告》中写道,“其调研样本中的772家开放加盟的品牌平均关店率是44.0%。”此外,菁财资本创始人葛贤通认为,对于餐饮连锁来说,通常闭店率低于5%属于优质标的。

得益于对消费市场的洞察,锅圈得到了加盟商的认可,其门店数快速扩张。说到底,消费市场的生意,首先比拼的是对市场需求的理解。从锅圈独特的刀法中也可以看出,锅圈不是传统意义上的餐饮公司,而是可以给消费者提供“方便解决做饭难题”的方案小能手。而这背后的底气与支撑,来自锅圈从成立之初就在打磨的,运转丝滑的巨型供应链。

万店背后的隐形护城河
锅圈的万店速度之快,首先得益于其解决方案的独到。此外,随着门店规模化的形成,庞大的消费需求也带来了生产效率的提升。

简单举例来看:从千店开始,锅圈对核心产品的采购量已经相当庞大,但出于对供应链稳定性、单品质量保证的考虑,锅圈开始从核心单品,比如牛肉、丸滑等大单品反向定制供应链。锅圈也是在这个时候,开始摸出一种新的合作方式:单品单厂。与头部品类的工厂只合作一种产品,保证产品质量与产品的独特性与竞争力。

规模化可以反作用于供应链,让锅圈拥有数据反馈并在上游形成集采优势,从而可以快速磨出一套标准化的食材供应体系,并复制到其他食材领域,形成更完善、更多元的全品类供应链体系。也让锅圈与上游供应链的生意模式进入双赢的正循环。

目前,锅圈在产品的研发、生产端,锅圈自建3大生产基地和6大食材研发中心,深入产业上游与超600家ODM工厂达成了合作。目前,锅圈95%以上产品均为自有品牌。

从招股书来看,2020年、2021年、2022年,以及2023年前4个月,锅圈从最大供应商处采购支出分别为人民币2亿元、人民币2.8亿元、人民币4.45亿元及人民币1.03亿元,分别占各期间总采购金额的6.4%、7.8%、7.0%及8.6%。截至2020年、2021年及2022年12月31日止各年度及截至2023年4月30日止四个月,向前五大供应商的采购额分别占各期间总采购额的24.6%、24.5%、23.3%及26.1%。

同时,锅圈自建工厂在整体商品供应中的占比在稳步提升,供应链获得了优化,控制力加强。不仅如此,得益于供应链体系的不断复制,锅圈也开始从火锅食材品类开始外扩。目前,锅圈已经有火锅、烧烤、生鲜、预制菜、卤味、西餐、一人食、酒饮8大品类,共710个SKU。

从招股书来看,2020年、2021年及2022年以及截至2023年4月30日止四个月分别开发了66个、185个、173个及45个利润率通常较高的新SKU。火锅产品的销售收入在基数增长的情况下,占比逐年下降,与此同时,烧烤类产品的销售收入占比在逐步提升。

同样的,在下游,随着战略的不断迭代,锅圈目前也已经磨出了一套从采购开始,到仓储、到门店、到用户的全业务链的数智化锅圈云信息中心。这套系统运转灵活,可以将锅圈销售、订单、结算、供货、配送、生产等业务环节全部串联,并可以满足从前端销售系统获取和分析消费者需求,这样的分析首先会反馈并作用到物流和货仓体系,满足后者高效流转配货,并最终反馈给后端供应链,指导其生产和改进,提供高效的DTC供应模式。

公开数据显示,目前的锅圈参与孵化的冷链物流企业,已在全国布局了14个现代化区域中心仓、30多个分仓冷配物流网络、1000多个冷冻前置仓。依托专业的冷链技术和完善的冷配物流网络体系,确保了门店订货的高效配送。而食材到店后,门店人员灵活兼任理货+切配+初加工+忙时配送多角色,进一步优化门店运营。

锅圈使用互联网思维,产生的B2B、B2C运行模式,使得线下门店和线上商城多渠道并行,并通过C2F的模式,让锅圈终端门店成为工厂直连消费者的通道。

社区居民的“自助餐饮”还有多少增长空间?
在消费端,锅圈为加盟门店带来丰厚的效益,加盟商对锅圈信赖并开出更多的门店,这让锅圈无论是品牌效应、规模以及会员数都不断增长;规模效应反作用在供应端,锅圈与上游供应商有了更多样的合作方式,这让锅圈对供应链的把控有了更大的自主权,也让锅圈的产品线不断丰富;在内部,锅圈通过数字化不断迭代各个环节的衔接,让锅圈对加盟商、对上游厂商以及自身内部的运营效率不断提升。

加盟门店网络、内部数字化运营管理体系、与上游厂商的供应链体系打磨顺畅并互相赋能之后,2022年,锅圈开始盈利。

招股书数据,锅圈2020、2021、2022三年毛利分别为3.29亿元、3.55亿元和12.49亿元,同期,锅圈的毛利率分别为11.1%、9.0%和17.4%。

可以看到,2022年,锅圈无论是在营收还是毛利表现上都增长明显。2022年,锅圈的注册会员人数达到2040万人,全年订单数超过一亿。也是这一年,锅圈实现首次盈利,净利润为2.4亿元。

从今年前4个月数据来看,同比去年前四个月,今年前4个月的营收略有下降,从21.6亿元下降为20.8亿元;但受到门店数量和业务规模的不断增长带来的规模效应,锅圈的毛利在今年增长明显。招股书显示,在今年前四个月,锅圈的收益能力明显在提升,由去年同期的2.97亿元增长为4.39亿元,毛利率达21.1%。今年前四个月,锅圈实现净利润1.2亿元,去年同期该数字为亏损2500万元。

毛利率上升的重要因素,在于销售成本下降,并且锅圈打造出了利润率较高的新品。比如在2021年至2022年,锅圈牛肉采购量提升73%,牛肉采购单价下降2.7%,相比起来同期牛肉市场平均批发价上升0.5%;比如在2022年7月,锅圈在火锅类别中推出了利润率较高的“巴适黑毛肚”,这款单品几乎成了终端火锅爱好者的下单“必点”的选择。

此外,锅圈的销售及分销成本支出开始减少,主要原因有两点,一是数字化能力提升。一是品牌效应已经发威。

比如,数字化门店管理体系让运营效率提升,自推出数字系统以来,锅圈门店运营团队每名员工所管理的门店平均数量由截至2020年12月31日的3.2家增加至截至2022年12月31日的10.7家,并在今年继续增加至截至2023年4月30日的12.8家,这降低了运营成本。

此外,规模效应带来了天然的口碑与流量,锅圈逐渐占领消费者心智,从2023年起,锅圈广告及推广活动的开支减少。

“在家吃饭”这个千亿赛道还在快速增长中。根据弗若斯特沙利文的资料,中国在家吃饭餐食解决方案市场规模已从2017年的1149亿元以26.1%的复合年增长率增至2021年的2903亿元。同时,这一赛道预计将成为2021年至2026年中国餐饮市场增长最快的细分赛道,预计复合年增长率预计为22.5%。

赛道竞争激烈,锅圈三套体系互相赋能,在这个赛道之中可屹立不倒。

谈及未来战略方向,锅圈在招股书中同时表示,一方面,将扩大及深化全渠道销售网络,以进一步直接触达消费者。包括继续在省会城市和直辖市开设更多门店,并在北京、上海、香港及澳门开设,主打高端食材的黑珍珠店。此外,锅圈也将继续向新区域渗透,覆盖更多县级及以上城市,并逐步延伸至乡镇。“我们亦计划在华裔人口集中的东南亚等海外地区开设新门店,通过开发本地化风味的食材,满足他们对在家吃饭的需求及特定的口味偏好。”

显然,随着中国经济的发展以及人们生活消费模式的变化,中国人的就餐方式和餐桌文化也在不断演变,在买菜回家做饭、餐厅用餐以及外卖之外,中国亿万家庭餐桌入口正在掀起更激烈的一轮新商业的竞逐。

 
 
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